De uitdaging
Werken bij Achmea bestond uit functionele pagina's: vacatures, voorwaarden, een sollicitatieknop. Correct, maar kil. Het vertelde wát je kon worden, niet hoe het voelt om ergens bij te horen. De opdracht was om dat om te draaien: van een verzameling losse pagina's naar één platform dat eenheid uitstraalt en kandidaten het gevoel geeft dat ze welkom zijn.
Dat klinkt eenvoudig, maar Achmea is groot en divers, met merken als Centraal Beheer, Zilveren Kruis en Interpolis onder één dak. Hoe bouw je één beleving waarin een starter, een doorgewinterde specialist en een stagiair zich allemaal thuis voelen, zonder dat het een grijze middenweg wordt?
Stap 1: wie wil je eigenlijk bereiken?
Niet iedereen solliciteert op dezelfde manier, en niet iedereen verwacht hetzelfde van een werkgever. De eerste stap was daarom het scherp krijgen van de doelgroepen. Wie zijn ze, wat drijft hen, en waar lopen ze tegenaan in hun zoektocht? Pas als je dat weet, kun je een platform bouwen waarin iedereen zich begrepen voelt.
De doelgroepen in kaart: pains, comforts, anxiety en gains, om te begrijpen wat kandidaten echt beweegt en tegenhoudt.
We brachten de drijfveren en zorgen van elke groep in kaart, gecategoriseerd naar wat mensen prettig vinden aan hun huidige situatie (comforts), waar ze tegenop zien (anxiety), en wat ze willen winnen (gains). Die inzichten werden het fundament: geen aannames meer over "de ideale kandidaat", maar een eerlijk beeld van de verschillende mensen die je wilt aanspreken.
Stap 2: navigatie en interactiepatronen
Met meerdere doelgroepen, meerdere merken en een breed aanbod aan vacatures ontstond een tweede uitdaging: zoveel keuzes, maar waar moet een gebruiker beginnen? Een platform dat alles tegelijk laat zien, overweldigt. Een platform dat te veel verbergt, frustreert.
Ik werkte aan de navigatie en de interactiepatronen die de bezoeker rustig op weg helpen: duidelijke ingangen per interesse, herkenbare paden door het aanbod, en steeds een logische volgende stap. Het doel was dat iemand binnen een paar tikken het gevoel heeft "dit gaat over mij", in plaats van te verdwalen in een menu.
Campagnes rondom het platform
Een platform alleen trekt geen mensen aan; het verhaal eromheen doet dat. Rondom de vernieuwde beleving is daarom een reeks campagnes opgezet die het platform tot leven brengen en de juiste mensen naar binnen leiden, met echte collega's in de hoofdrol in plaats van gestockte glimlachjes.
Een vacaturevideo uit de campagne: kandidaten worden persoonlijk aangesproken met "hé jij", recht op de man af.
Een van de campagnes rondom het platform: collega's zelf in beeld, want eenheid laat je zien, je vertelt het niet alleen.
Een vacaturepagina vertelt wat je kunt worden. Een goede beleving laat voelen waar je bij gaat horen.
De rode draad
Door eerst de doelgroepen te begrijpen, daarna de weg door het platform helder te maken en het geheel met campagnes tot leven te brengen, verschoof Werken bij Achmea van zenden naar aansluiten. Niet vertellen hoe geweldig de organisatie is, maar kandidaten laten ervaren dat er een plek voor ze is. Vanwege de vertrouwelijkheid van het project deel ik hier bewust de aanpak en denkwijze, en niet de onderliggende resultaten.